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新零售时代,为什么娃哈哈没做到的,这家插座企业却做到了!

来源: 今日头条 2017-07-11 15:03 访问量:
新零售的概念,近年来很热,与此同时,消费升级、品牌升级以及新生代消费者的话题,亦是此起彼伏。新的技术,新的消费者合力共谋,有了新的消费语境,每个时代,总会有人获得市场的认可,也总会有失意者。 譬如,公牛插座,借力获得中国最具价值的品牌500强,而娃哈哈,却陷入到史无前例的品牌老化的质疑中。 昨天在扬州参加“香蕉出行”的发布会,与光速创投投资人闲聊,谈投资的热点与创业机会。在我看来,新的创业机会,AI与VR这些高大上的前瞻,固然有想象力,但那是需要十年或二十年之后才能收获,真正的机会,其实是在消费领域。 琴棋书画诗酒花,柴米油盐酱醋茶。 新零售也好,新技术也罢,最终落地的,是消费,并且是适应新一代消费人群的生活品质升级。 蚂蚁市场成为新零售试验地 新零售时代,为什么娃哈哈没做到的,这家插座企业却做到了! 消费升级,有迹可循。 还记得前不久,小米生态公司旗下的“毛巾哥”,怒怼网易丁磊与网易严选,控诉其“抄袭”么?一块毛巾的竞争,便是此刻“消费升级”的集中代表;此前提到的公牛插座,它从最初的家庭作坊开始,做出“用不坏的插座”,又从在去年启动了“数码精品战略”,一次次转型,也是一次升级,应对消费升级的自我的革故鼎新。 消费升级,不止是宏观话题“新零售”,更应该是落在实处的,面向我们生活的方方面面的诸多品类。譬如,淘宝为获得90后、00后的认同,这两天启动了一个“淘宝造物节”,倾力打造这一全新IP,并且将淘宝108个创意店搬到线下,这些创意店,规模不大,小而美,阿里CEO张勇说,它们代表着淘宝的灵魂——“独特丰富性”;又譬如,网易严选、小米米家以及淘宝心选,三家博弈,面向居家的各类小物件,整合生活必需品产业链,聚合“蚂蚁市场”。 我们将身边经常用的,但又不注意的一些品类称之为“蚂蚁市场”,譬如,水桶、衣架、毛巾、插座。这个市场的特征是,渠道多,消费频率高,毛利率高,但市场分散,没有像冰箱电视手机这些产品品类那样,形成较高的市场关注度。 在我看来,“蚂蚁市场”,将会是“新零售”与消费升级最重要的一块试验场。 “蚂蚁市场”的品类,市场集中度其实更低。更为重要的是,品牌辨识度不高。 插线板,其实是很典型的“蚂蚁市场”:与手机等品类相比较,插线板毛利更高,并且市场极不集中,除了“公牛插座”品牌,也有诸如松下、飞利浦等等。但在这些公司内部,插线板往往只属于众多业务中的“附属品类”。 公牛在“蚂蚁市场”,算是少有的,成功的案例,在其他品类中,目前并未出现如“公牛插座”这样能够足够响亮的品牌。这一次,公牛插座入选中国最具价值的品牌500强,也足以说明了“蚂蚁市场”的价值。与服装、手机、电视等红海市场相比较,“蚂蚁市场”的新商业元素的重构空间更大,因为,这个市场具有毛利高、市场分散的特点。 三大变化影响插座市场升级 新零售时代,为什么娃哈哈没做到的,这家插座企业却做到了! 具体而言,插座,这一蚂蚁市场的新零售试验,滥觞于三股力量:渠道变化、新国标推行以及新的消费环境。 渠道的改变,很明显,是全渠道。以公牛插座为例,它的成功,源于两次渠道升级:最初公牛插座突破了插座公司只在五金店布局的传统,做到了快消品渠道分销,“牛奶怎么卖,可口可乐怎么卖,我们就怎么卖”;再后来,便是电商渠道的布局,入驻天猫、京东等平台。 新零售语境下的渠道之变,在于线上线下渠道的全面融合。小米过去两年马不停蹄布局线下,开设“小米之家”,其实与此前公牛插座建立快消品分销渠道,开拓五金店之外的商超渠道,是异曲同工。 2015年10月13日,国家标准化管理委员会发布了新的家用和类似用途插头插座国家标准,新标准实施时间从2017年4月14日开始,并规定必须在2018年10月13日前完成过渡。也就是说,在今年4月14之后,所有国内企业将停止生产旧标准插座。如果执行到位,在明年10月之后,市场上将再也看不到旧标准的插座。 每个行业新国标的发布和执行,都意味着对整个行业的制造工艺及产品性能提出更高要求,插座领域的新国标也是如此,它要求插座增加保护门,加粗电源线,提升材料阻燃性,规范产品名称及强制性3C认证要求,这些更便于管理和提升产品安全性,也将保证全国的用电安全。 在这个标准变更、技术提升、成本增加的大行业变局中,更能体现出企业的制造态度。在今年4月13日,公牛宣布提前完成了旗下7大系列、300余款插座的新国标全面切换。同时,公牛也是第三版国标(2015版)的主要起草单位之一。新国标的执行,意味着,又一次优胜劣汰的竞赛,已经开始。 渠道的变革,线上线下融合以及新国标的推行,是此次插座市场“新零售”的几股市场合力。但最终能够影响到市场格局的,还是两个字——“品牌”。 小米插座凭借着“小米”做背书,公牛插座则依靠“公牛”,这个中国最具价值的500强品牌。 说到“品牌”二字的重要,近期开幕的“网商大会”,便可体会一二,五年之后,阿里重启网商大会,说到底是为“新零售”这一概念做市场教育,今年的网商大会,没有了往日的颁奖,演讲与对话嘉宾中更多的是机构与明星。“品牌”的重要性,早就是共识,在信息烟尘,碎片化的今天更尤为重要。 只是现在,更多的是如何让年轻用户接受那些跨界的、年轻又有活力的品牌。 后记 新零售时代,为什么娃哈哈没做到的,这家插座企业却做到了! 正如有媒体所说的,娃哈哈唯一的问题就在于,它已经老了。但与此同时,诸如公牛等传统的品牌,却借着互联网,又一次升级蜕变。 新零售与消费升级,本质上其实是同一个话题。未来不仅仅体现在AI、VR这些充满想象的高科技领域,即使是我们身边未曾重视的一个插座,也在不断升级,并且,可以做出更高的科技含量。 消费升级究竟是什么?琴棋书画诗酒花,柴米油盐酱醋茶。
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