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小米的挣扎:品牌被卡在了"低档"的怪圈里

来源: 驱动中国 文:邓支航 2017-02-08 14:32 访问量:
近日全球知名分析机构IDC发布了截止2016年第四季度,智能手机行业出货量和市场份额报告。在这则中国市场的报告里显示,2016年第四季度,中国智能手机市场整体出货量同比上个季度又增长了18.7%,出货量将近1.36亿部,其中OPPO、华为、vivo成为中国智能手机市场出货量前三。 值得注意的,纵观整个2016年国内智能手机市场,除了苹果和小米,OPPO、华为、vivo均实现了增长,OPPO和vivo的增长率惊人,其中OPPO年度增长居然超过了122%,首次闯入国内市场出货量和份额头把交椅。另一方面,2015年度出货量和份额第一的小米,则在2016年出现连续下滑,市场份额仅剩8.9%。 2d11d191c602468dbf77d86a4606574d_th 不仅仅是IDC,这一年多来自多个机构的数据都可以看出小米似乎不行了。2016年年初,一些数据走向出来后,就出现了不少唱衰小米的声音。我们的确也能够从连续数据看出,曾经飞速成长为国内第一的小米,下坡路走得越来越难以回头。 小米先是在2010年推出了基于安卓的深度修改后的系统界面MIUI,从此发力移动互联网,于2011年推出的第一代小米手机,通过单一的互联网渠道,凭借低价高配的特性,小米手机迅速在市场站稳了脚跟。随后的又推出了红米系列,套路相似,手机销量一路走高,用户买小米手机需要靠“抢”,进而出货量和份额不断暴涨,小米也成了市值增长最快的公司。 wkq35seleapjpg_副本 当年小米的辉煌被各种放大,有的解读甚至认为这代表了互联网思维的成功,雷军成了炙手可热的创业教父。小米“短、平、快”的成功,也引来了国内做手机的热潮,一些主打性价比的互联网手机品牌开始出现,不乏各种拿小米撕逼叫板的状况。在手机产品的竞争进一步加剧的情况下,国内手机市场似乎真成为了周鸿祎口中的“血海”。即便是这样的“血海”,相比一众互联网手机厂商,小米在2015年还是保持了较大的优势,出货量处于领跑者地位。 不过小米潜藏的危机也开始显露出来,在2016年全年呈现了下滑态势,主打线下的OPPO/vivo的高增长和华为的实力上位将小米的市场空间进一步压缩。 小米的危机从品牌定位之时就已经存在了,在国内智能手机高增长期,很多接触智能手机时间不长的用户愿意为小米买单。而渗入小米品牌基因的“性价比”,也让小米被卡在低端品牌定位的怪圈。 随着移动生态发展,用户对智能手机的认识越来越成熟,受众对于硬件参数的感知没有那么强烈了,而是频繁地体现在对拍照、设计这些显而易见的地方产生了更多的关注量,而很多友商们在这些方面都比小米有优势。另外,用户的购买力提升也是一个重要因素,毕竟市场是一个不断变化升级的过程,低端机的市场份额确实在缩小。 所以会看到一个广为流传的段子这样说:“我已经30岁了还在用小米手机,这根本不是我要的人生…” Yi9k-fxxswfv2323090 在产品上,小米也是因为成本控制,利润维持在低位,虽然包括小米在内的国产手机品控也都是逐步提升的态势,但是这也是整个国产手机整体都在提升的大环境下。 除了手机业务,小米虽然囊括了手机、小家电电视、智能家居、电商、云服务、应用分发还有金融服务等等的,但这些小米自建生态链看上去没有特别强硬的竞争力基础。 面对危机小米都做了什么? 去年小米也终于推出了“小米MIX”这款号称“概念机”的产品,小米用的“概念机”这个词听上去很玄乎,以往我们看到的“概念”手机没有小米这样的量产和发售,小米拿来“概念机”这个标签,可见小米的确在试图突破以往的低端品牌形象,这就是小米在恐慌后一项弥补措施。而此时友商们发力高端的状况也非常普遍,例如“保时捷设计版”之类的发力高端,小米和友商代表国产手机行业都赢得了一定品牌加分,而这时候小米似乎已经成了配角。 972f4ced708f483587350d42fc93919b_th_副本 小米做了很多改变,早前一个很明显的变化就是,小米不再和友商撕逼了,也开始不在乎一些负面传闻爆料之类,这个改变有一个消极面就是,这些不回应不作为的方式同时也让小米的话题性大大降低,或许雷总这种做法只是出头鸟的无奈之举,也被解读为小米变得更务实了去认真做产品了。 所谓的“务实”之外的变化就是小米大幅增加了宣传营销,最近几个月会发现身边出现了很多小米的广告:梁朝伟手持小米手机的画面出现在大量公交站牌广告里;央视出现了小米MIX的身影,而以往的小米手机从未如此“高大上”过。即便如此,受众很难将对小米品牌的定位认知一下子转变过来。 除此之外,小米也在对线下渠道进行布局,扩展自有的小米之家和发力运营商外,据称小米已经在和更多的开放渠道商进行接触。小米的确是在急迫地寻求改变,但这时候的手机市场完全变了样,小米的模式既没有跟上市场的步伐也没有跟上友商的步伐,而且最大的问题在于小米品牌已经存在受众里沉淀的品牌惯性,综合“小米”这个不怎么大气的命名,小米再要去拔高品牌定位会非常吃力,残酷的市场并不会给小米太多时间。
邓支航
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