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推荐HTC还在!谷歌11亿美元只是买走了这些

互联网手机到底死在了哪里?

来源: 驱动中国 文:邓支航 2017-06-13 17:54 访问量:
驱动中国/邓支航)从2016年开始,智能手机在中国市场大规模普及后产生的独特的长尾效应:伴随着主打线上的小米神话破灭和深耕线下的OPPO/vivo异军突起,线上趋于非正常饱和过后,线下渠道的价值被进一步放大,对于曾经成片的互联网手机品牌来说,除了个别实力强者开始变招外,多数纷纷陷入生存挣扎期,出局者不断出现,行业经历了加速洗牌的过程。 以互联网手机品牌的暴发户小米为例,从2014年第二季度首次登顶国内手机市场后,而在2015年度国内出货量和份额第一的小米,则在2016年急转直下,出现连续下滑,年出货量下降达到36%,国内市场份额仅剩8.9%。距离当年立下的年出货量8000万-1亿台的雄心壮志越来越远。 2223231 而且在最新的2017年第1季度,来自IDC的数据显示,2017年第1季度,国内份额排名前几的厂商里,仍然是苹果和小米延续了上个季度的下滑态势,分别为26.7%和7.5%,小米的下滑趋势稍微有所收窄,份额保在了9%上。而与之相对应的华为和OPPO的出货量增长分别达到了25.5%和19.5%。 风向变化如此之快,曾经存在感极高的互联网手机品牌们真正沦落成了第二阵营,目前市场上的主要互联网手机厂商除了小米这个暴发户,荣耀、努比亚等富二代,还有锤子、一加这类有个性特质和仍被人注资注资的品牌。 而更多的品牌或在经历挣扎或早已倒下,乐视手机岌岌可危,魅族品牌被稀释成入门级趋于边缘化,曾经高调撕逼小米的谭文胜放弃了青葱,ZUK终究没有过上富二代的稳当日子被联想扼杀掉…而保有实力的厂商也越来越多地跟着线下两强的步伐方式加快转变,力求尽快撕掉“互联网手机”这个标签。 渠道单一,无法摆脱触顶天花板的命运 曾几何时,那是一个号称站在国内智能手机的普及爆发的风口,猪都能被吹起来的时代。因此凭借着日趋完善的产业链和成本优势,在国内做手机似乎已经完全没了门槛,只要拿到钱就能做手机。 timg (2) 同时也是一个互联网思维迸发的时代。风口吹起来了小米等厂商,也引来了传统手机制造商搞出一波互联网品牌。很多互联网手机厂商如雨后春笋般的纷纷涌现出来,小米被吹上了天,青橙、大可乐、小辣椒、360、乐视、青葱...等等,“做手机”成了热门创投项目,国内手机江湖一派热闹纷繁的景象,同时友商们之间的竞争也如周鸿祎教主口中的“血海”般残酷。 正如以往基于对于互联网思维成功的信仰,我们的互联网手机品牌们不断地尝试着用互联网方法解决手机营销问题,手机江湖中充斥着各种闹剧撕逼博眼球的把戏。 痒需求向下走,强需求被拉大成为主导 基于巨量人口和普及性的互联网手机增长模式,带来的红利不可能永远持续下去。小米们的性价比模式更多的在于客户强需求转变,当智能手机普及到一定程度,性价比不再是主流诉求,这时候硬件参数逐渐成了痒性需求。毕竟你发个朋友圈,别人看不到你手机运行的速度有多快,因此就像跑分这种噱头似乎就失去了意义,而用户在朋友圈发出照片则能看出你手机镜头的拍照水平,成了强需求的一种。 34234234234234235345 而另一方面线上竞争的惨烈导致的营销成本逐步攀升成为很多友商难以承受之痛,不管是被动还是主动的,互联网手机要去适应这种直观强需求的转变,首先对普遍缺乏资金流实力的互联网手机厂商来说,渠道就成了一个难以逾越的鸿沟,由于线上用户无法直观感受到这种强需求体验,缺乏有效资金流难以投入线下和营销上,难以快速向全渠道转型。 同时,互联网手机品牌普遍来自于没有基础沉淀的“快公司”,普遍技术实力较薄弱,缺乏足够强的供应链管理能力和持久的品质控制的能力,技术和品控越来越跟不上趟,成了阻碍很多互联网手机厂商转型突破的另一绊脚石。 重新认识硬件价值,进入存量竞争时代 智能手机的发展规律突破了很多人的预期,我们发现以往挺准确的规律和理论突然在国内智能手机行业不再正确的时候,实际上这些理论本身就是一个伪命题,但还是抵挡不了很多人对互联网思维有着小编这样马后炮般的指手画脚。 我们曾经过多地讨论和模仿了所谓的互联网思维,狭义互联网思维认为手机这种移动互联网核心终端在硬件上应该免费。就像周鸿祎曾经为了力推奇酷手机,大打价格战推所谓的免费硬件,甚至要将售价低于成本。 周鸿祎是互联网行业的老兵,对互联网模式有着深厚的见地,曾抛出的硬件免费论在那个时代极具代表性,这种基于互联网方式做手机更多的是想通过硬件免费赠送,然后再通过服务收费的方式实现盈利。 互联网手机们利用扁平化的低成本等方面优势,大肆推行性价比,大幅摊薄利润,沉浸在所谓的互联网思维里。 但是2016年霸占荧屏、深耕线下的OPPO/vivo用实实在在的业绩给整个手机行业上了生动一课,有人突然从互联网思维的沉浸中挣脱而顿悟,重新发现了硬件价值,乃至于发现了整个产业链良性发展的价值。 周鸿祎后来也是承认就连自己也被硬件免费论忽悠了。周鸿祎同时反思称:中国人善于把玩概念,很容易容易把一个概念给放大。 其实回过头看,互联网手机概念就像很多泡沫一样,互联网创业玩家很多时候会陷入其中,迷失其中,陷入概念理论的怪圈,就像虚拟现实VR如此,共享经济也是如此,而且玩概念的我们常常抵挡不住投机热钱的诱惑。 现如今的手机圈逐渐回归理性,已经难以吸引投机的热钱涌入,没有谁在这时候想着去“做手机”,只有凭借实力存活下来的品牌在进行着大洗牌后的存量竞争。 用领先者的套路去转变和破局 市场调研公司赛诺统计的数据显示,在中国智能手机市场,2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长,而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。 timgNKFL4CXY 面对残酷的局势,互联网手机厂商最直接的转变是重新认识和布局线下渠道,进行全渠道转型。曾经被藐视的线下渠道如今成了互联网手机厂商们最急切想要补齐的短板,线下渠道甚至三四线/五六线的线下渠道成了必补的短板。 华为协同荣耀已经启动“千县计划”开始向县城实体店布局,小米则以小米之家为基础,在3年左右开一两千家店。包括锤子、nubia等等都加紧进行线下渠道扩张。渠道下沉成了必修课,甚至包括特许卖场和运营商门店这类开放渠道,也开始重新受到追捧。 而在具体的营销手段上,也是是追着O/v这类固定的套路来:请明星代言,大规模铺硬广,上热门节目赞助商名单等等。 另一方面,互联网手机大玩家也加紧了在海外市场的布局,这又相当于从另一维度寻求突破。 总体来看,实际上我们已经很少频频地去讨论曾经火遍天的“互联网手机”这个概念,以至于也有业内大佬强调“互联网手机”概念本身将消失,未来肯定是全渠道的天下。相信现在这个结论没有人反对,可能需要警惕的是,手机沦为快消品和耐用品双重属性后,目前看似成功套路是否能够经受的主考验,而或许根本也没有什么固定套路,需要期望的是手机行业的走向能够越来越回归产品本身价值。
邓支航
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