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互联网会员江湖谁主沉浮? QQ、爱奇艺、脉脉、迅雷各领风骚

来源: 互联网 2017-05-18 17:53 访问量:
在免费成为用户习惯的互联网行业,如何通过搭建会员体系实现业务的可持续发展,日渐受到广泛重视。正所谓,得会员者得天下,会员体系和会员经济是众多互联网公司绕不开的营收必修课。 QQ开创了成功会员模式先河后,身处不同细分领域的互联网公司们也都逐渐发现,相比于普通用户,会员无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。 QQ开创的会员体系先河  经久不衰的QQ会员业务,虽然只是10元的包月付费业务,凭借着在运营模式上的创新,为腾讯每年贡献着数十亿的营收。 首先是付费模式的改变,而其难点在于如何让用户持续付费。QQ会员首先想到了为他们营造一种“身份”上的差异感。 为此,推出了围绕“特权”运营的会员等级体系。QQ会员将等级体系设计为7个等级,每个等级对应不同权限的匹配特权。建立等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期。在腾讯看来,一个优秀的等级体系必须做到三点:首先,满足当前用户基本需求;其次,能给予未来预期;再次,增加流失成本。 单单有了会员等级还不够,还要适时推出新等级,支撑到用户可见的、足够长的未来,只有这样,等级体系才能保有健康度和生命力。当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级,因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感。 对于等级体系来说,创建容易维护难。为更好地让QQ会员用户感受到身份差异,首先,腾讯尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员等级、成长速度,以及将要达到的目标。 推出新等级的时候,QQ会员还通过将两个等级之间的阶梯分值设得比较大,并借助例如单笔网游消费满50元、即送10点任务成长值的方式,将QQ会员转化成一个可以与腾讯体系内所有业务进行无缝联动的强势产品。 目前,腾讯QQ会员特权已经从单一功能特权扩展到功能、游戏、电商、工具、安全等全品类特权,与腾讯体系内几乎所有业务触发合作。 爱奇艺视频会员:人无我有,人有我优     会员收费模式,为以贴片广告为主要收入长达10年的视频行业带来了新鲜活力。在此之前,贴片广告收费模式对视频网站造成两方面负面影响:第一,视频公司无论是购买内容还是自制内容,费用都居高不下,而广告模式似乎已经走到极致,也无法让视频公司达到盈亏平衡;其次,贴片广告太多会严重影响用户体验。 爱奇艺抓住了从电影、纪录片到大剧、演唱会直播等会员内容需求的扩展,以及从视频观看到电影票、阅读、社交、电商等跨领域会员服务需求的交叠,快速实现会员内容类型开拓、排播模式创新、服务领域延展。爱奇艺VIP会员服务对用户的吸引力持续放大,会员粘性不断提升。 《盗墓笔记》的成功让爱奇艺看到付费模式的未来,优质的内容和差异化的服务可以吸引大众付费,同时爱奇艺又尝试了多种商业模式。 更进一步,2015年7月爱奇艺邀请了VIP代言人,杨颖、杨阳、黄渤,做了一系列活动继续让VIP享受到更多服务,让用户了解VIP品牌,除了内容之外享受更多权益。截至2016年6月1日,爱奇艺有效VIP会员数已突破2000万。其中25岁-30岁的会员占40%。先是《太阳的后裔》让爱奇艺的会员数突飞猛进,然后自制剧《余罪》上线第一天播放量就超过1亿。这也证明用户对内容的追求远超过19.8会费的门槛。而这样的价格对于轻奢人群来说不过是一杯饮料而已。 爱奇艺CEO龚宇正试图让VIP服务覆盖包括12岁以下小用户群体的全体网民。在龚宇看来,25-30岁这个年龄人群开始有了自己的家庭,有了自己的孩子,而让孩子付费看动画片儿或辅导课就跟让大人看电影一样并没那么难。付费会员经济正在从娃娃抓起。 脉脉职场会员:精准、极速找到想找的人 职场社交中,付费会员可以给用户带来什么样的收益,如何助力自己的职场工作?脉脉的会员可以帮助招聘者快速找到优质的候选人、帮助销售人群快速提升销售业绩、帮助市场商务人群方便的找到合作伙伴、帮助企业主建立职场形象助力公司业务发展等等。 脉脉会员体系从去年8月25日上线。上线之初,脉脉的会员体系包含职场标准版、荣誉会员版和企业尊享版3个等级。其中,这三个等级会员体系中,都包括了极速联系使用券,突破3度人脉限制,搜索不再受限的权益。令人意想不到的是,脉脉会员刚上线,就受到了用户群体的欢迎,认可程度大为超过预期。 随着脉脉持续对会员权益的不断优化,推出对用户更有帮助的新权益,越来越多的用户选择成为脉脉会员。此外,随着招聘季的来临,大量的招聘方涌入脉脉,会员购买也得到了爆发式的增长,为企业招聘带来了实质性的收益。 经过一段时间的探索,目前脉脉的会员体系已经升级为职场商务版、职场VIP版两档。 其中,职场商务版拥有的会员权益包括每月最高6.2点影响力加速、每月3个极速联系、每月30个加好友特权、每月150次简历邀请额度、不限搜索,突破3度人脉;极速联系可见活跃时间、会员身份标识。职场VIP版,在职场商务版每项权益的数额上均有大幅的提升。 值得一提的是,脉脉还推出了企业家会员。开通这项会员服务,会员用户将可以获得与分众传媒CEO江南春、搜狗CEO王小川、今日头条CEO张一鸣等知名企业家一起分享高端人脉、企业家面对面、企业家专属年会等权益。 据了解,目前脉脉会员特别受销售、市场商务、招聘者、企业主这四个群体的欢迎。借助脉脉会员里的海量人脉库搜索、加好友、极速联系、影响力加速等超人气权益和功能,这四类人群一方面能够快速找到想找的人、进而达成期望的合作或交易;另一方面也可以在脉脉树立起自己良好的职场个人品牌,让好机会、好人脉不请自来,正所谓姜太公钓鱼愿者上钩。 迅雷会员:下载的会员体验持续深挖 迅雷会员是迅雷为用户提供的一项增值服务,涵盖下载特权、游戏特权、理财特权、折扣优惠等,享有专用服务器、专用通道,从而可大幅度提高下载速度。 迅雷的会员收入在2016年的表现可圈可点:作为迅雷的核心业务,会员收入2016年全年为9020万美元,同比增长9.4%,在迅雷总营收中占比最大,发挥着至关重要的作用。同时,稳步增长的会员收入,为迅雷的健康发展注入了源源不断的动力。 据迅雷会员业务的负责人透露,会员收入之所以能在2016年实现稳步增长,主要是由于会员体系的重新梳理、会员支付流程的优化、迅雷9的推出及用户消费理念升级等因素。 早在2015年底,迅雷对会员体系进行重新梳理,推出了超级会员这一更加优质的服务。超级会员囊括了更加广泛、全面的会员特权,包含了白金会员、快鸟会员和游戏加速会员等多项会员特权。目前每月30元的超级会员一经推出,便受到了用户的追捧,这从迅雷的ARPU值(每会员平均收入)中可见一斑。 2016年迅雷推出了迅雷9这一全新的产品,迅雷9采用全新下载引擎,让用户获得更卓越的下载体验;全新的界面功能布局,承载了更丰富的内容,这些举措都促进了迅雷会员的转化。 目前,迅雷有白金会员、超级会员两种服务方式,其中白金会员是传统服务,提供下载特权(高速通道、离线下载空间、远程下载、云播),游戏特权(礼包特权、发号特权),升级加速,VIP尊享专线等特权。 超级会员则是更高级的新服务,除了白金会员的所有特权外,还拥有快鸟会员、网游加速器会员等。迅雷表示,超级会员是推动迅雷会员收入大增的核心因素。截至2016年年底,迅雷会员数量在500万人左右。
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